Теория. Cимволы, метафоры и сила интуиции

Ни один дизайнер не создает работу уровня «ВАУ!» всё время. Нет никаких сомнений в том, что создание хорошего дизайна требует определённых усилий, но можно создать «вау-эффект» в вашей работе и не особо напрягаясь. Многие дизайнеры прислушиваются к своей интуиции во время процесса создания и добавляют в дизайн универсальные символы и метафоры просто потому что «это кажется правильным». Интуиция – доступна всем людям и особенно полезна для людей творческих профессий. Она ведёт дизайнеров к решениям, которые согласуются с общепринятыми знаниями.

“На ваш дизайн может быть три реакции: да, нет и ВАУ! Вау это то к чему мы стремимся”
Милтон Глейзер

Если вы добавите в логотип что-то универсальное и понятное всем, то это приведёт к всеобщему пониманию идеи. Конечно, работа интеллекта играет не последнюю роль в дизайне – особенно когда дело доходит до брендирования. Но когда вы непосредственно совмещаете интуицию, символы и метафоры со стратегическим мышлением, вы интегрируете важную информацию, которая помогает вашему логотипу выделиться и стать запоминающимся.

Эта статья из трёх частей исследует основополагающие творческие стратегии для создания эффективных логотипов. Данная часть (первая) показывает, как использовать символы, метафоры и силу интуиции.

Процесс интуитивного дизайна

«Интуиция понимается как восприятие с помощью бессознательного.» – Карл Юнг

Всегда будут люди, которые отвергают то, что не поддаётся измерению, но многие важнейшие мыслители в истории, включая Альберта Эйнштейна, Букминстера Фуллера, Карла Юнга, Рэя Брэдбери и Стива Джобса отдавали должное интуиции. Даже Алан Тьюринг, имеющий дурную репутацию (логик и криптоаналитик времён Второй мировой войны), признавал, что математические рассуждения основаны на «интуиции и изобретательности». Великие мыслители и футуристы из всех слоёв общества расценивают интуицию как ключевую деталь в процессе решения проблем. К счастью для многих дизайнеров, которые полагаются на вдохновение, чтобы материализовывать свои творческие идеи, интуиция это не какой-то чужеродный объект. Она так же естественна как дыхание.

Многие художники ориентируются в интуиции как рыбы в воде, в то время как их интеллект диктует формулу, по которой можно создать законченный продукт. Интуиция доступна каждому, но она лучше оттачивается в использовании. Как врождённое качество, интуиция обычно не так высоко ценится, как школьное образование. Нас учат, что только интеллект может привести к правильным решениям. Я здесь не для того, чтобы обесценивать хорошее образование (оно необходимо каждому человеку). Я всего лишь хочу указать на ценные свойства интуиции. Правильный баланс интуиции и интеллекта позволит создать логотип, который привлечет большее количество людей. В нашем мире это очень важно.

image001

Все логотипы © Maggie Macnab

С одной стороны, современные технологии дают любому бизнесу и маленькому и большому доступ к мировой аудитории. С другой стороны такой доступ становится причиной появления неконтролируемого количества фонового шума, который нужно уметь фильтровать. Ещё больше усложняет ситуацию тот факт, что нынешняя жёсткая экономика требует использования небольших вложений и при этом более умных решений. По моему опыту, добавление чувственного опыта к логотипу – объединение чувств и разума – приводит к быстрой и интуитивной связи человека с ним. Эти шаги помогают избежать больших затрат на раскрутку логотипа. Малобюджетные логотипы, которые используют этот метод, получают такой обратный отзыв от их аудитории, что ему позавидовал бы любой клиент с большим бюджетом. Привлечение подсознания, символов и метафор это оптимальный способ получить и удержать внимание публики как можно дольше и в последствии получить хорошие отзывы.

Символическая передача информации добавляет дизайну привлекательный внешний вид. Символы появились задолго до изобретения письменного языка. И символы и метафоры придают информации смысл, но каждый различается тем, как он действует на сознание.

Общение символами быстрое и сжатое, а метафоры создают связи между элементами.

Символический принцип в разработке логотипа

Описывать символ словами это как пытаться поймать звезду в банку, но я постараюсь справиться. Символы это цельные и завершенные единицы, в то время как слова состоят из отдельных букв. Символы обрабатываются мгновенно и интуитивно, в то время как слово нужно понять в его практическом значении и затем соотнести с визуальным изображением (а слова, которые образуют предложения, так же должны быть поставлены так, чтобы обрести смысл). Мы обрабатываем две этих концепции очень по-разному.

image002

Примеры интеграции символов в окружающий мир и структуры слева направо: инь ян, пирамида, Статуя Свободы. (Изображения: Rickard BlomkvistSueC и Xavier Marchant)

Мы понимаем символы мгновенно, в то время как слова нужно ассоциативно связать с изображениями, для того чтобы понять их. Символ Инь Янь воспринимается как две противоположности в одном целом. Слова же, перед тем как приобрести значение, требуют дополнительного шага: визуализации символа.

Символы ссылаются на шаблоны и изображения общие для всех людей. Можно описать символ как семя или яйцо, в котором растёт значение при участии наблюдающего – так же как яйца и семена вырастают в новые организмы, получая питательные вещества. Хотя дерево совершенно не выглядит похожим на семечко, из которого оно первоначально выросло, в своей основе оно всё ещё содержит форму этого семечка. У всех людей есть пупок – наша родимая метка – связывающая нас с круглой яйцеклеткой, из которой мы появились.

Круги и сферы обычно обозначают первоначальный источник: молекулы, клетки, яйца, семена и планеты, все имеют эту архаичную форму (подробнее об этом и других геометрических фигурах в следующей статье «Эффективный дизайн, часть 3: как геометрия влияет на дизайн логотипа»). Символы – это архетипы человеческого общения. Этимология слова архетип: архе- (arche-) – первоначальный, -тип (-type) – вид. Это слово было введено швейцарским мастером психоанализа и символики — Карлом Юнгом. В качестве первоисточников, архетипы – в их первозданном состоянии – ограничены в количестве, но универсальны по значению и функции. Архетипические символы являются основой систем, которые мы создаем и структур, которые мы возводим.

“Душа не думает без образов”
– Аристотель

Абстрактные архетипические символы, такие как круг, содержат знания, которые находятся в коллективном бессознательном (другой термин Юнга) всех людей. Змеи и яблоки это примеры более сложных символов, лежащих в основе культуры. Основа символа ясна (например спираль, а не змея), но символ становится намного сложнее если добавить культурный контекст. В связи с тем, что у разных культур свои особенности, очень важно провести исследование восприятия выбранного вами символа, чтобы быть уверенным, что он поддержит именно тот смысл, который вы хотите донести.

image003

Примеры интеграции символов в человеческие системы и структуры, слева на право: символ инь и янь, стабильное основание пирамиды, Статуя свободы. (Фотографии: Рикард Блумквист (Rickard Blomkvist), СуиСи и Хавьер Марчант (SueC and Xavier Marchant)

Примеры интеграции символов в системы и структуры включают в себя: символ инь янь, в котором противоположности дополняют друг друга до целого, пирамида, которая указывает на непознаваемую и бесконечную вселенную, и священное число 7, включённое в Статую Свободы, несёт в себе женские принципы изобилия и включения. Правильный многоугольник с семью углами – одна из десяти геометрических фигур, которую нельзя начертить при помощи геометрических инструментов, и этим выделяется среди прочих.

Символьные логотипы против буквенных

Символы воспринимаются чувствами и подсознанием (и, кроме того, мгновенно), в то время как над словами сначала нужно подумать, перед тем как появится связь между словом и изображением. Символы избавляют нас от этого шага, они воспринимаются напрямую и это одна из причин, по которым символьные логотипы эффективнее буквенных. К тому же символы универсальны, а слова ограничены языком, в котором они употребляются. Однако слова и символы можно эффективно использовать вместе, чтобы расширить их значение и воздействие.

image004

Логотип Eclipse. (Дизайн: Jeff Kimble)

image005

Логотип Здоровье плюс (Health Plus). (Дизайн: Maggie Macnab)

Использование символов в дизайне логотипов

Символизм был основным инструментом, при помощи которого в середине 80-ых я спроектировала логотип для арабской фермы лошадей. В первом пробном скетче, я сосредоточилась на отношениях между кобылой и жеребцом, которые выражали интимность, соприкасаясь мордами. Второй скетч развивает эту идею во взаимоотношения между кобылой и жеребёнком, который находится под её защитой.

image006

Оригинальные наброски для Maddoux-Wey Arabian Horse Farm показывающие процесс вплоть до конечного результата.

Символизм упрощает и усиливает логотип, придавая ему универсальную значимость. Визуальная простота символа важна для гибкости, которая нужна логотипу для применения в разных ситуациях.

Я отмела первый вариант, как непригодный для работы. Я не знаю, как я увидела возможность перевернуть дизайн на 180 градусов во втором скетче.

Благодаря изящному строению костей арабских лошадей, я смогла создать превосходный баланс между мордочкой и плечом. Этот эффект был усилен, когда я заключила проект в круг, создав подобие символа инь янь.

Простота этого логотипа делает его похожим на символ, который легко узнаваем везде, что в дальнейшем приводит к более тесной связи с наблюдателем. Другое преимущество символьного логотипа заключается в его вневременности и независимости от меняющейся моды. Простота символического дизайна чётко определила отрицательное и положительное пространство, делая логотип более гибким, что может стать необходимым для последующего применения. Символы идеально подходят для долговременного брендирования и они помогают логотипу сохранить свою ценность на протяжении долгого времени.

image008

Логотип Arabian в реальном мире. (Фотография: Адам Беннет (Adam Bennett)

Этот логотип печатали, выдавливали, использовали в дизайне ювелирных украшений, и совсем недавно он был выгравирован на гранитном мемориале в память о Клэр Дэвис. Она была конным наездником и была убита во время нападения в школе в 2013 году.

Использование метафор в дизайне логотипа

Метафоры, так же как и символы, расширяют значение, но они идут даже дальше, создавая связи между совершенно несвязанными концепциями. Эта особенность в дальнейшем помогает определить особенности клиента и добавляет интерес в процесс разработки. Они легко запоминаются, так как содержат узнаваемый компонент.

Логотип "Elefont". (Дизайн: Майк Эриксон (Mike Erickson)

Логотип «Elefont». (Дизайн: Майк Эриксон (Mike Erickson)

Один из примеров это логотип Elefont, где были использованы все возможности для создания простого, но в тоже время мощного логотипа, который захватывает ваше внимание сразу на нескольких уровнях: символическим, метафорическом и семантическом.

Valle Encantado – это фермерское и ремесленное партнерство в Альбукерке, Нью Мексико. Существовало несколько вариантов создания метафорических связей между названием и предназначением компании. Главным было использовать букву «V», в качестве усиления имени и отсылки к фермерству. При активации заполненных и пустых мест, мы максимизируем коммуникативность логотипа.

«V» также обозначает римскую цифру пять, именно такие счастливые совпадения вы ищете для того, чтобы улучшить передачу информации. Это помогает объединить дизайн и  работу фермеров. Так же логотип был, в результате, усилен слоганом «Cultivating community». (Спирали также играют важную роль в коммуникативности этого логотипа, и обсуждение от том какую именно, ждите в следующей части статьи “Эффективный дизайн логотипа. Часть 2: использование природных орнаментов в дизайне логотипов.”)

image011

Valle Encantado Farmers logo. (Images: Winai Tepsuttinun,visuallanguage.com, Design: Maggie Macnab)

Метафорические логотипы может быть трудно создавать, но если вы действительно вникнете в цели и имя клиента, а также возможности связать их вместе и расширить, то сразу несколько аспектов можно будет связать в одну последовательную концепцию. Я использую этот приём более 30 лет для создания чётких и узнаваемых логотипов, ведь это работает и для меня и для моих клиентов. Таким образом, логотипы созданные десятилетие назад продолжают приносить мне новых клиентов. Логотипы, которые быстро и легко передают информацию, выгодны всем: клиенту, аудитории и дизайнеру, который их создаёт.

Несколько заключительных мыслей о создании хорошего логотипа

Используйте символы и/или метафоры как базу при создании вашего логотипа.

Символы и метафоры помогают установить связь между клиентом и логотипом, логотипом и аудиторией. Если вы проектируете товарный знак, то усильте его визуальной составляющей. И уже во вторую очередь рассмотрите – комбинации цвета, стилистические решения и типографику. Возможно, их понадобится обновить в дальнейшем, но если логотип символический по своей сути, то небольшие обновления не отразятся на бренде отрицательно. Символы помогают бренду удержаться на плаву, даже когда меняются стиль и мода.

Сохраняйте свои работы и возвращайтесь к ним в процессе

Я часто возвращалась к скетчам во время проектирования и замечала то, чего не видела раньше.  Иногда разные пути мышления, могут привести к созданию более сложного и завершенного концепта. Концепты, разработанные для одного клиента, могут подойти и для последующих. Уважайте творческий процесс и сохраняйте его результаты для последующего рассмотрения. Натренируйте себя быть проводником между прошлым и будущим, для усовершенствования своей креативности.

Разрабатывайте в чёрно-белых цветах

Если смотреть на всё с практической стороны, тогда получается, что если ваш логотип играет в двух цветах, значит, он сработает в любой ситуации – от цвета до тиснения. Чем проще вы обозначите смысл логотипа между отрицательным и положительным, тем более отчётливым и определённым станет символизм вашей концепции. Когда это возможно, оптимизируйте связи в своём логотипе, сбалансировав количество пустого и заполненного места.

Убедитесь что логотип масштабируем

Проектируйте ваш логотип в векторах, чтобы его можно было без проблем масштабировать. Так как логотипы это базовые элементы системы идентификации, они должны быть готовы к любым изменениям. Логотипы должны быть готовы к любым масштабам от мобильных сайтов до огромных билбордов и по прежнему сохранять чёткость. Если он не работает в небольшом размере, тогда уберите лишнюю информацию. Если какая то информация теряется, то убедитесь, что это не критично для смысла дизайна. Если он выглядит громоздким в большом размере, подумайте, как можно изменить изображение логотипа для улучшения его формы.

Сбалансируйте логотип

Переверните свой логотип вверх ногами, сделайте его зеркальное отражение, повращайте. В идеале он должен выглядеть сбалансированным, с какой стороны на него не посмотри. Этот процесс выявляет недочёты, которые незаметны, когда логотип находится в обычном положении и помогает найти способы для расширения логотипа до масштабов бренда.

Замечайте тонкости

Ваша задача, как дизайнера, найти решения, которые больше никто не может найти. Развивайте свои инстинкты для работы с тонкостями на всех уровнях: визуальном, символическом, метафорическом, игре слов и интуиции. Следующее упражнение поможет вам в этом.

Упражнение: интуиция и синхронная разработка

Негативные процессы не являются проблемой. Это возможности для развития ваших творческих способностей, умения решать задачи. Это упражнение поможет вам лучше понять, как вы обрабатываете информацию и приходите к решению, которое с наибольшей вероятностью претворится в жизнь. Самой важной частью этого упражнения является обращение внимания на то, как внутренние ресурсы соотносятся с внешними.

image013

Этот рисунок студентки показывает затруднения в связывании головы и сердца в процессе дизайна. Макушка головы и грудь отрезаны ленточкой, продетой насквозь, создавая, таким образом, объёмную работу, в которой усиливается её желание соединить подсознательный аспект творческого процесса с разработкой решений для реального мира.

  1. Поразмышляйте о задаче дизайна, над которым вы сейчас работаете.
  2. Нарисуйте набросок того, что представляет для вас проблему (ваше умение рисовать здесь совершенно не важно). Абстрактный у вас набросок или реалистичный, самое главное чтобы он имел отношение к проблеме, которую вам нужно решить.
  3. Скажите самим себе, что вам нужна помощь в поиске решения или установлении связи со своей проблемой или проектом и что вы открыты для любых идей.
  4. В следующие несколько дней будьте внимательны к тому, что окружает вас, что вам снится или что происходит в других ситуациях, когда вы не думаете о проблеме. Внешние проявления появятся внезапно, нужно только суметь их заметить. В особенности замечайте то, что повторяется, даже если первоначально оно не связано с вашей проблемой.
  5. Если изображения, числа и другие материи возникают в разных и не связанных между собой событиях, то постарайтесь проследить связь между ними и проблемой. Замечайте свои эмоции (они тоже дают подсказки). Вы встревожены? Вам комфортно? Какая связь между проблемой, вами и повторяющимися событиями или объектами? Эта связь относится к вашему прошлому опыту?
  6. Поймите, что иногда проблема несвязанная с задачей, мешает решению найтись. Важно, чтобы вы уважали своё подсознание, и старались истолковать какое это может иметь отношение к вашей проблеме.

Выводы

Процесс разработки логотипа может быть сложным, но в тоже время он приносит удовлетворение. Хорошие логотипы – умны, но не снисходительны. Они просты и доступны, но имеют глубину, чтобы быть интересными. Они действуют мгновенно и интуитивно, но хорошо запоминаются. Они одновременно и актуальны и находятся вне времени.

Разработка хорошего логотипа – это вершина творческих задач. Процесс действительно заставляет вас думать о том, как работают связи. Практика в проектировании развивает ваши навыки поиска неочевидных, но эффективных решений; учит вас находить связи, которые не лежат на поверхности. Это основные принципы решения задач – не только в разработке логотипов – вы также можете применять эти методы и для решения своих проблем. Как говорит британский художник Энди Голдсворти: «У всего внутри есть энергия для создания». Как я говорю своим студентам, научитесь создавать хорошие логотипы и вы научитесь создавать хорошую жизнь.

Серия статей Эффективная разработка логотипа – Часть 1
Автор Maggie Macnab
Источник: https://www.smashingmagazine.com/2015/06/effective-logo-design-symbols-metaphors-intuition/
Перевод: Ольга Тихоньких

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *